Vitória do Departamento de Justiça dos EUA em Caso contra Google: O Que Isso Significa?
O Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ) obteve uma vitória importante em um caso antitruste contra o Google. Em abril de 2025, a juíza Leonie Brinkema decidiu que o Google monopolizou de forma ilegal dois aspectos essenciais do sistema de publicidade na web: o mercado de servidores de anúncios para publicadores e o mercado de troca de anúncios.
Agora, o tribunal está na fase de decidir como corrigir os danos causados pelo comportamento do Google. O DOJ pediu mudanças estruturais. Os advogados dizem que a dominação do Google na tecnologia de anúncios não pode ser resolvida apenas com promessas ou multas. Eles sugerem que o Google venda a AdX, a plataforma onde os publicadores pagam para participar de leilões em tempo real de anúncios, e que abra suas tecnologias de leilão para o público.
A influência do Google vai desde as ferramentas que os publicadores usam para vender anúncios até a troca onde as transações acontecem, apoiada por uma forte demanda de anunciantes. Reguladores comparam essa situação a uma única empresa financeira que controla tanto um banco renomado quanto a bolsa de valores.
O Google, por sua vez, alega que ter que se desfazer de partes de seu negócio seria prejudicial para publicadores e anunciantes que dependem de suas plataformas. A empresa defende que compromissos comportamentais e mais transparência seriam menos danosos. A juíza Brinkema já pressionou ambos os lados sobre a viabilidade de qualquer separação forçada. Ela comentou que o Google provavelmente vai apelar de uma possível decisão. Isso poderia atrasar qualquer separação por anos e levantou dúvidas sobre como implementar tal medida durante um apelo.
Esse processo se insere em um esforço maior nos EUA para reduzir o poder de grandes empresas de tecnologia, incluindo outras como Apple, Amazon e Meta. Uma tentativa similar de reestruturar o monopólio do Google na busca em 2024 não teve sucesso, e os tribunais já rejeitaram tentativas anteriores de dividir o WhatsApp e o Instagram da Meta.
Apesar disso, o DOJ acredita que o papel do Google na publicidade digital é único e concentrado. Estimativas internas mostram que cerca de 46% do gasto com anúncios na web aberta passa pelos sistemas do Google. Isso dá ao Google uma influência significativa sobre como os anúncios online são comprados e vendidos.
As repercussões desse caso vão além dos Estados Unidos. As ferramentas de anúncios do Google sustentam o marketing digital de empresas ao redor do mundo. Se houver uma separação forçada, isso poderá mudar a forma como o conteúdo online é monetizado globalmente. Mercados emergentes, especialmente na África e Ásia, dependem muito dos anúncios do Google para gerar receita e crescer os pequenos negócios.
Uma separação poderia abrir espaço para competidores locais de tecnologia de anúncios e reduzir a dependência de um único provedor global. No entanto, pode haver uma interrupção inicial na entrega e medição de anúncios em regiões cujas infraestruturas ainda estão se desenvolvendo.
Se o tribunal decidir por mudanças estruturais, isso poderá ser uma grande mudança na publicidade digital global. Mercados emergentes podem se beneficiar com a nova competição e inovação, enquanto marcas internacionais terão que lidar com um cenário publicitário mais fragmentado. Para o Google, esse caso é um alerta de que a fiscalização regulatória está aumentando e que a dominação em mercados centrais não garante mais estabilidade a longo prazo.
A batalha por controle na publicidade digital e a resposta do Google a esse processo poderão moldar o futuro da tecnologia e do marketing no mundo todo.